Return on Investment im Employer Branding

Ab wann zahlt sich eine Arbeitgebermarke aus?

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Die Entwicklung einer Arbeitgebermarke kostet Geld. Sie beansprucht personelle sowie zeitliche Ressourcen. Kosten für Werbemaßnahmen und externe Berater kommen on top. Bevor sich eine starke Arbeitgebermarke auszahlt, sind gewisse Investitionen zu leisten. Ab wann und wie konkret profitieren aber nun Healthcare-Unternehmen von Employer Branding?

Kurz zusammengefasst: Employer Branding bedeutet, eine Arbeitgebermarke zu entwickeln, zu implementieren und zu kommunizieren. Ziel ist es, durch eine Marke ein Identifikationsangebot auf Basis eines definierten Wertefundaments für bestehende, potenzielle sowie ehemalige Mitarbeiter zu schaffen und sich auf diese Weise auf dem Arbeitsmarkt zu positionieren und zu differenzieren.

Eine starke Arbeitgebermarke kann also zu einem echten Wettbewerbsvorteil werden

Das gilt auch oder sogar insbesondere für kleinere Häuser, die im Wettbewerb um Nachwuchstalente und Fach- sowie Führungskräfte gegen große Krankhauskonzerne und Klinikgruppen mithalten müssen. Mangelt es einem Arbeitgeber an Bekanntheit und Attraktivität, kann es zur Mammutaufgabe werden, neue Talente auf sich aufmerksam zu machen und zu überzeugen. Genauso gilt: Um die eigenen Mitarbeiter auf Dauer zu begeistern und zu binden, muss in diese investiert werden.

Employer Branding aufgrund von Ressourcenmangel unberücksichtigt zu lassen, ist zu kurz gedacht. Eine starke Arbeitgebermarke wird – langfristig betrachtet – sogar Ressourcen einsparen können.

Unzufriedene Mitarbeiter verursachen Kosten

Durch unzufriedene Mitarbeiter oder Mitarbeiter, die innerlich gekündigt haben, entstehen Kosten. Die Studie Gallup Engagement Index 2018 beziffert den volkswirtschaftlichen Schaden auf bis zu 103 Milliarden Euro pro Jahr. Zurückzuführen ist dies unter anderem auf überdurchschnittlich viele Fehltage oder eine unzureichende Arbeitsmotivation sowie -qualität. Nicht selten wird über kurz oder lang aus der inneren Kündigung auch eine handfeste. Die Folge: Ausfall- und Wiederbeschaffungskosten.

Mitarbeiterzufriedenheit und Unternehmenserfolg stehen in einem engen Wirkungsverhältnis. Stark vereinfacht lässt sich festhalten: Loyale Mitarbeiter mit einer starken emotionalen Bindung bringen in der Regel eine erhöhte Leistungsbereitschaft mit. Das wiederum wirkt sich positiv auf den wirtschaftlichen Erfolg des Healthcare-Unternehmens aus.  

Kosteneinsparung durch Employer Branding

Wie lassen sich nun aber der Aufwand und die Kosten im Vergleich zu den möglichen Einsparungen durch Employer Branding konkret bemessen? Am besten anhand von Kennzahlen, die wichtige Indikatoren für den Erfolg der Personalarbeit sind. In Hinblick auf die Wirkung der Arbeitgebermarke können zum Beispiel Folgende sehr aufschlussreich sein:

- die Fluktuationsrate

- die Fehlzeitenquote

- die durchschnittliche Vakanzzeit (Time-to-Fill)

- die Kosten pro zu besetzender Stelle (Cost-per-Hire)

- der Anteil der Kündigungen von Leistungsträgern

- der Anteil der Mitarbeiter, die innerhalb der Probezeit kündigen

Welche Kennzahlen tatsächlich erhoben werden sollten, leitet sich von der jeweiligen Unternehmenssituation und den Zielen ab, die durch eine Arbeitgebermarke erreicht bzw. unterstützt werden sollen. Ein Beispiel: Die durchschnittliche Vakanzzeit kann beispielsweise verkürzt werden, indem Sie durch die im Zuge der Arbeitgebermarke entwickelten Maßnahmen bereits passendere Bewerber ansprechen. Derart lässt sich schneller der richtige Kandidat finden, der sich mit der Unternehmenskultur und den Unternehmenswerten identifiziert. Und das wiederum reduziert den Anteil der Mitarbeiter, die innerhalb der Probezeit kündigen sowie – auch auf Dauer betrachtet – den Anteil der Kündigungen von Leistungsträgern.

RoI: Ab wann zahlt sich eine Arbeitgebermarke aus?

Ab wann sich die Investitionen fürs Employer Branding amortisieren, ist abhängig von der Ausgangslage und vom Erfolg der Arbeitgebermarke. Arbeitgebermarken funktionieren immer langfristig und werden erst nachdem sie im Relevant Set der Zielgruppe einen Platz gefunden haben, ihre Erfolgsgeschichten schreiben. Aber statt Jahr für Jahr die Investitionen in Einzelmaßnahmen zu erhöhen, macht es Sinn, eine nachhaltige Strategie zu erarbeiten. Die Ausgangsfrage lautet also nicht nur, was die Entwicklung einer Arbeitgebermarke kostet. Sondern auch, was es kostet, auf eine Arbeitgebermarke zu verzichten. 

 

Autor: Annika Bollen, Leiterin Empoyer Branding, WESTPRESS -  Agentur für Personalmarketing, willkommenNO SPAM SPAN!@westpress.de 

Quelle: KU Gesundheitsmanagement 4/2019